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橫掃全球的“金剛狂飆”
當(dāng)下席卷全球票房十余億美金，吸引全球萬千觀眾的電影當(dāng)屬《變形金剛3》，票房收入超過了《阿凡達(dá)》同期水平。這個30年前的故事題材，如今舊事新提，依然能夠擁有如此強力的吸金能力，不僅讓人驚嘆。感嘆之余，我們有必要探求其成功的路徑，以及是否可以在中國電影行業(yè)進(jìn)行復(fù)制。
《變形金剛3》和其它好萊塢大片一樣，有著巨額的投入、高水準(zhǔn)的制作，以及完善的院線通路及專業(yè)營銷團(tuán)隊。其中很多成功因素是我國本土影視行業(yè)無法模仿與學(xué)習(xí)的，但是，《變形金剛3》還有另一個成功的因素，那就是還未上映就已經(jīng)賺進(jìn)4000萬美金
的高超廣告植入能力。這點對于我國電影行業(yè)有著很多值得借鑒的地方。 植入式廣告對于變形金剛系列電影來說，可謂是必不可少的一部分，隨著《變形金剛》1、2兩部電影的廣告成功植入，《變形金剛3》的廣告植入更加輕車熟路，也使得廣告能夠更自然地融入到影片中，自身賺取了豐厚利潤的同時也為贊助商帶來了極佳的廣告收益。下面我們就從《變形金剛3》切入，剖析、探討植入式廣告營銷如何在中國影視行業(yè)成功應(yīng)用。
電影“媒體化”時代到來
近年來，隨著廣告的無孔不入，使被動接受廣告的消費者越發(fā)反感，繼而抵觸，硬性廣告的效果在一點點的喪失，潛移默化的柔性宣傳方式開始大行其道。在電影行業(yè)，植入式廣告做為相對隱性的宣傳方式，漸漸受到了制片商與贊助商的重視。
說起影視植入式廣告，可謂由來已久，最早的影視植入廣告可以追溯到1929年的一部美國動畫電影，之后，這一傳播形式偶見于歐美電影中，到了本世紀(jì)，影視植入廣告隨著影視業(yè)加速商業(yè)化的腳步而迅速發(fā)展。在歐美，制片商一面賺票房收益，一面賺廣告收益的模式已經(jīng)相對成熟，但在中國，電影制片商和廣告贊助商雙贏的局面并不多，不是廣告植入被觀眾忽視，沒效果，就是廣告插入生硬，影響觀看體驗，使影片被觀眾所詬病，結(jié)果導(dǎo)致廣告收益不多，卻影響了不少票房的收入。在中國，不溫不火的影視植入式廣告還僅僅是被制片商當(dāng)成食之乏味，棄之可惜的雞肋——插入廣告可能引起觀眾反感，不插入廣告又不舍可觀的贊助費。另外，多數(shù)制片商缺乏系統(tǒng)的營銷思考，只停留在如何把商品宣傳塞入電影里，如何不被觀眾罵的低級層面。
說到底，影視植入廣告是為了達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康模踔潦菫榱酥苯哟黉N產(chǎn)品，那么，只是在電影里晃幾下商品或品牌標(biāo)識就能為贊助商家?guī)韨鞑ナ找鎲幔坑卸嗌傧M者會在意，或記住呢？植入不當(dāng)?shù)膹V告，引起消費者的反感，甚至是抗議，這會不會不僅不能達(dá)到宣傳目的，還可能為傳播品牌帶來負(fù)面影響呢？這些問題都值得我們思索。
在國內(nèi)，贊助企業(yè)缺少電影植入廣告的科學(xué)方式與具體操作經(jīng)驗，而制片方又多忽視這點，結(jié)果導(dǎo)致贊助商與制片商雙輸?shù)慕Y(jié)果。其實，電影作為一種能夠廣泛接觸觀眾（消費者）的多媒體形式，本就是一個非常理想的傳播媒介，如果能以經(jīng)營媒體的思路考慮電影的商業(yè)化，不僅可以有豐厚的廣告收益，觀眾也會喜愛，《變形金剛3》就是一個絕佳的例證。
我們下面從《變形金剛3》的廣告成功植入中探索一些值得本土影視行業(yè)吸收借鑒的經(jīng)驗與方法。
影視廣告成功植入4策
1、 甄選聯(lián)合推廣的伙伴
在中國的影視行業(yè)中，廣告植入的理念還停留在拉贊助的層面，其實，尋找實力強大的植入廣告合作者，就等于是找到了聯(lián)合推廣影片的伙伴�？纯础蹲冃谓饎�3》尋找的合作伙伴：奔馳汽車、法拉利汽車、雪佛蘭汽車、佳能、聯(lián)想、TCL、諾基亞、可口可樂等68家國際知名企業(yè)，試想，這些公司已經(jīng)投入巨額贊助費用，怎么能不大力宣傳推廣自己參與《變形金剛3》的相關(guān)商業(yè)活動呢？事實也正是如此，各家贊助商在影片拍攝期間就開始預(yù)熱市場，廣泛傳播，當(dāng)影片上映后，各贊助商更極盡能勢宣傳推廣。以中國贊助商美特斯邦威為例，其在全國幾千家店鋪主題性宣傳《變形金剛3》及相關(guān)元素產(chǎn)品，僅影片上映期間，就出貨帶有變形金剛元素的產(chǎn)品過百萬件。
由此可見，《變形金剛3》促進(jìn)了美邦產(chǎn)品的銷售，而美邦產(chǎn)品的大賣與強勢宣傳，又何嘗不是給《變形金剛3》做了有力的傳播呢？相同的，百事可樂數(shù)以億計的可樂瓶上印著變形金剛的元素，這將是多么驚人的廣告宣傳啊。再如，《變形金剛3》在中國的其它贊助企業(yè)，都積極開展各種與之相關(guān)的活動：“開啟山區(qū)兒童3D科技之旅”、“快樂智變家庭秀” “3D科技課堂”等活動不斷推出，活動覆蓋全國，影響人數(shù)眾多�！�
《變形金剛3》制作商派拉蒙影業(yè)公司不僅賺著巨額的贊助費，這些國際知名贊助企業(yè)還在傾力幫助推廣影片，因為，彼此的利益已經(jīng)在廣告的植入過程中被綁在了一起。這是影視營銷的巨大成功，創(chuàng)造了制片方與贊助商的雙贏格局。
這給本土制片商帶來的啟示很多，在選擇植入廣告贊助商時不該僅僅考慮對方出多少錢或其廣告是否適合插入，更應(yīng)該全局考慮，要看贊助企業(yè)是否有能力并愿意協(xié)同推廣，比如，對其實力、合作推廣的計劃進(jìn)行審核，尋找到實力強大且恰當(dāng)?shù)暮献髡撸@將節(jié)省一筆隱性的巨額廣告開支，同時也壯大了營銷推廣陣營的力量。
2、讓植入廣告與影片一同成長
《變形金剛3》雖然有大量的植入式廣告，但這不僅沒有影響其影片質(zhì)量，反而為影片添色不少。其中緊扣影片主線的自然是汽車，國際眾多知名廠商旗下的汽車紛紛登場：雪佛蘭科邁羅、奔馳SLSAMG、法拉利458Italia。這些汽車的植入廣告與劇情緊密連接，成為了整部影片不可缺少的道具，甚至是情節(jié)。如果沒有這些汽車，電影也將遜色三分，這樣的廣告植入堪稱完美。另外，影片中還有其它商品的植入廣告——百事可樂、Ebay、諾基亞、佳能，以及眾多中國品牌，如聯(lián)想、伊利舒化奶、美特斯•邦威、TCL等，全片植入式廣告近70條。將這樣多的廣告植入一部150分鐘左右的影片里，卻沒有給觀眾帶來任何安插廣告導(dǎo)致影響觀賞的負(fù)面感受，實在值得國內(nèi)電影制作商好好學(xué)習(xí)。
現(xiàn)在國內(nèi)的植入式廣告還多停留在商品或品牌標(biāo)識出現(xiàn)在電影里露個面就算植入廣告的初級階段，這樣生硬的插入必然是遭致觀眾的反感。一部電影如果廣告插入不當(dāng)，甚至?xí)昙捌狈�，結(jié)果得不償失。我國植入廣告的最大問題就是依然把要植入的廣告當(dāng)做廣告來對待，而沒有把廣告納入電影的一部分來整體通盤考量。現(xiàn)在國內(nèi)影視制作公司多是電影的結(jié)構(gòu)都已經(jīng)確定，在拍攝時，甚至是后期才插入廣告，想的是如何巧妙的把廣告插進(jìn)去，甚至是如何“藏起來”，這樣必然導(dǎo)致影片遷就廣告，使得影片質(zhì)量下降。
想成功植入廣告，首先就需要從影片的劇本創(chuàng)作環(huán)節(jié)開始考慮，提早確定并溝通贊助商，把要植入的廣告內(nèi)容融入到影片情節(jié)當(dāng)中，渾然一體，這樣一來，植入的廣告就不是硬插進(jìn)去的廣告，而是影片的一部分及劇情的需要了。
如果兩者不能完美結(jié)合，那就放棄這樣的廣告插入�！蹲冃谓饎�3》在這點上做的非常好，對于眾多商家各種植入方式的要求，嚴(yán)格進(jìn)行分析、審核，認(rèn)為不合適的植入方式，寧可失去這個贊助商，當(dāng)然，更多的還是想出更適合的植入方式，創(chuàng)造雙贏。
中國贊助企業(yè)伊利集團(tuán)在贊助影片時要求出現(xiàn)主角飲用伊利牌舒化奶的鏡頭，但是，經(jīng)過制片方的認(rèn)真考慮，認(rèn)為主角不該和牛奶扯上關(guān)系，因此拒絕了伊利集團(tuán)這個請求，最后改為在劇中一個亞裔男子飲用舒化奶，并恰到好處地安排了一句臺詞：“讓我先喝完舒化奶，再跟你說”，結(jié)果這個歐美式的幽默在歐美影院爆笑全場，不僅沒有讓觀眾覺得這里是安插了一段廣告，反而覺得這里是一段精彩的情節(jié)。從這里可以充分體現(xiàn)出制片商追求影片質(zhì)量的態(tài)度與善于融合的本領(lǐng)。這也正是中國電影業(yè)所缺少的東西。能做到這點，與導(dǎo)演，甚至是專業(yè)的營銷人員用心搭配、組合是分不開的，同時，更需要用心去考慮如何巧妙融合，而非是當(dāng)做無足輕重的環(huán)節(jié)隨意插進(jìn)影片。
3、植入廣告應(yīng)符合影片定位。
不同題材的電影對植入的廣告類別應(yīng)該有嚴(yán)格的要求，如果兩者定位不同，甚至風(fēng)馬牛不相及，結(jié)果必然雙輸。比如，一部嚴(yán)肅題材或情節(jié)哀傷的影片，植入廣告很可能引起觀眾的反感，更不要說植入娛樂化的廣告，如果是一部歷史或?qū)憣嶎}材的影片，不當(dāng)?shù)膹V告植入還可能鬧出笑話。2009年馮小剛指導(dǎo)的《唐山大地震》就插入了很多植入式廣告，有些廣告?zhèn)鞑サ纳唐放c影片就有抵觸，結(jié)果造成很多影迷聲討制片商發(fā)“國難財”，而像《瘋狂的石頭》、《天下無賊》等娛樂題材電影，植入式廣告的插入空間就很大，效果也更好。
另外，現(xiàn)在很多企業(yè)在贊助影片時不考慮觀眾群是否與自己所要宣傳的商品相符，只看影片的宣傳力度、演員陣容等。其實，影視廣告?zhèn)鞑ズ推渌浇榈膹V告?zhèn)鞑ナ且粯拥模瑥V告宣傳若不是展示給目標(biāo)觀眾（消費者），即使有再高的收視率也是枉然。
相關(guān)調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示：我國電影觀眾主要是24——29歲的年輕人，而根據(jù)電影題材的不同，這個數(shù)字會略有波動，而國外電影觀眾的年齡段比我國更寬泛一些。不同影片吸引的觀眾群特點，消費能力、職業(yè)、愛好、性別等都不不盡相同，若缺乏調(diào)研與定位，盲目推廣宣傳，結(jié)果必然失敗。
對于影片贊助商而言，植入式營銷并非“老少皆宜”，因為其廣告特性很隱蔽，不可能在影片里大聲喊出品牌或商品的名字，因此，如果是新品牌或新商品，進(jìn)行影片的植入式廣告并不適合，結(jié)果很可能從頭至尾，消費者都沒有發(fā)現(xiàn)，原來某處插入了一個廣告宣傳。相對的，如百事可樂、諾基亞、耐克等知名品牌，只要在影片里一出現(xiàn)，就會被觀眾發(fā)現(xiàn)。因此，植入式廣告更適合品牌知名度本就已經(jīng)很高的成熟商品與品牌，通過植入廣告來提升品牌親和力與認(rèn)知。若知名度較低的品牌想要借助影視植入廣告，那就要有十分精妙的插入設(shè)計，來讓消費者注意到，否則就等于是為影片做了無償支持。
4、精心安排廣告表現(xiàn)方式
前面提到過，強配對式的廣告植入不僅不會有好的廣告收益，還可能引發(fā)觀眾的反感，或是表現(xiàn)力不足，結(jié)果觀眾都沒有注意到，或是注意到了也沒有記住或認(rèn)同。這就需要贊助商與制片商充分溝通，用心設(shè)計，把廣告融入劇情。植入的廣告不應(yīng)該僅僅是在影片中晃幾下標(biāo)識或商品，這樣觀眾根本感知不到商品的特點或性能，怎么可能產(chǎn)生興趣、好感，甚至認(rèn)同呢？
應(yīng)該在電影的情節(jié)中巧妙展示商品的特性或形象。比如，在《變形金剛3》中，男主角前去營救被囚禁的女友，途中，身旁的一個巨大的電視變成了機器人“激光鳥”阻撓主角前進(jìn)，同時，在激光鳥出現(xiàn)時，贊助商TCL的LOGO出現(xiàn)，劇情連貫、合理，沒有為了安插廣告而刻意安排情節(jié)的痕跡。
另一贊助商，聯(lián)想集團(tuán)推廣的是筆記本電腦，劇中，聯(lián)想筆記本電腦化身為小變形金剛，將USB接口插入佳能打印機，開始打印材料。因為這些劇情都很必要，渾然一體，傳播效果極佳。
影片中炫彩華麗的各款汽車更是讓觀眾大飽眼福，關(guān)鍵處，“大黃蜂”閃亮登場，讓觀眾為之歡呼雀躍。這樣的植入廣告不僅引起了所有觀眾的注意，更使其發(fā)自心底的喜愛與深刻記憶這些植入元素，因為這些元素是電影中不可缺少的一部分，這才是成功的廣告植入。
讓廣告融入影片的靈魂
一部影片插入68處廣告并全球熱映，這到底是一部成功的故事影片，還是一部成功的廣告片呢？是什么都不重要，重要的是它為制片商與贊助商帶來了驚人的鈔票，為觀眾帶來了優(yōu)質(zhì)的觀影享受，這就夠了。
其實，觀眾并不討厭電影里是否出現(xiàn)廣告，他們討厭的是插入的廣告打斷了連貫的觀賞體驗，討厭制片商體現(xiàn)出來的唯利是圖，為金錢讓藝術(shù)妥協(xié)的態(tài)度。反之，如果制片商能夠處理好這兩點，觀眾是不會介意影片里出現(xiàn)了什么商品或LOGO的。
《變形金剛3》的成功就在于它讓我們能夠清晰地看出劇中安插的廣告，卻不愿意把兩者分開，期待中國電影行業(yè)早日達(dá)到這樣的境界。
史光起，職業(yè)經(jīng)理人，曾任職于通用（中國）汽車，普蕾瑪時裝公司等。中國畫畫家，企管專欄作家，清華大學(xué)EMBA總裁班特聘講師�！懊魅丈帧敝袊毨Т髮W(xué)生幫扶公益組織創(chuàng)辦人（www.581581581.com）�！盎貞洜I銷”、“規(guī)則競爭力”、“猴子式管理”、等諸多新營銷、管理概念的創(chuàng)始人與實踐者，被業(yè)界譽為“中國營銷管理領(lǐng)域創(chuàng)新、實踐的先行者”。更多個人信息請網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞“史光起”了解。